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从月销5万到1.8万辆,国民神车为什么卖不动了?
时间:2023-05-22 19:14   来源:今日头条   责任编辑:毛青青
  原标题:从月销5万到1.8万辆,国民神车为什么卖不动了?
 
  从月销5万到1.8万辆,国民神车为什么卖不动了?
 
  最高降1.3万,限时2.98万元起,五菱宏光又出手了。
从月销5万到1.8万辆,国民神车为什么卖不动了?-有驾
 
  5月22日,五菱宣布五菱宏光MINIEV家族至高降1.3万元,全系2.98万元起, 为广大消费者提供超低门槛的新能源产品和服务。
 
  花3万就能拥有一辆电动小可爱,凭借极致性价比与呆萌可爱的外形,五菱宏光MINIEV曾经创下单月销量超5万辆的纪录,连续28个月成为新能源汽车领域销量最高的车型。
 
  宏光MINIEV热销,甚至引发了一波改装热潮,被誉为一代“国民神车”。不少车企眼红了,纷纷入局。于是,奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁、长安Lumin等车型陆被推向市场。
 
  宏光MINIEV的地位受到一些冲击。乘联会数据显示,自2022年10月以来,这款神车的销量便开始下滑。今年一季度,其销量更是大幅下滑了26.3%。
 
  但竞争对手出现,并不是神车“陨落”的唯一原因。由于成本控制极致,安全性备受质疑,再加上部分城市政策不支持,均是宏光MINIEV销量下滑的诱因。
 
  在这样的背景下,五菱缤果上市了,它能接棒神车,成为下一个爆款吗?
 
  在五菱某分公司负责新媒体运营的王雅楠没想到,有一天,自己也会为宏光MINIEV的销量发愁。
 
  乘联会数据显示,今年一季度,五菱宏光MINIEV累计零售近7万辆,仅次于比亚迪秦,位居同期新能源轿车销量榜第2名。虽然排名还在前二,但相比去年同期,这款国民神车的销量却大幅下滑了26.3%。3月,宏光MINIEV的销量更是同比大降44.8%,是当月销量下滑幅度最大的轿车车型之一。刚刚过去的4月,宏光MINIEV销量再次回落至1.8万辆左右,在新能源轿车销量排名下滑到第四位,是TOP 10中唯一同比下滑的车型。
 
  对王雅楠来说,销量下滑带来的焦虑,最先体现在KPI的变化上。她主要负责策划五菱品牌的营销内容,通过小红书、抖音、闲鱼等平台吸引潜在用户。有购车意向的人会自动留下线索,最后转化成为“实销”。从前,公司考核王雅楠工作的一个重要维度是营销内容的数量、阅读量。而最近,整个部门每月100台“实销额”成了最重要的考核指标。除了王雅楠所在的用户运营部门,公司还规定,“员工人手一个小红书账号”,每天发一篇关于五菱品牌的笔记。在五菱,已演变为营销全员化。
 
  作为一款微型电动车,MINIEV常被人戏称为“老头乐”。但实际上,在各大社交媒体,这款车的潜在用户却是年轻女性。罗兰贝格曾发布一份用户报告,指出微型电动车的受众以初入职场、年龄在22-25岁之间、年收入为10万-20万元区间的女性群体为主。
 
  为了精准找到这些消费者,王雅楠的方法简单直接——一切营销内容都要围绕“少女心”和“便宜”展开。春天来了,她就去拍紫荆花海下的MINIEV;有客户把车辆外观改装成迪士尼白雪公主的配色,她就把文案改成“宝宝巴士变身公主座驾”,最重要的是,“一定要强调2999元可提车,分期付款有0利息方案”。2020年MINIEV上市以来,这个打法一向直接有效。从用户在社交平台留言询价,到最终付款,“最多一两天”。
 
  王雅楠没想到,形势变化这么快。2023开年以来,MINIEV的销量明显下滑,她和同事甚至尝试了本地直播带货的形式。尽管很难带来转化,但她也不敢放弃,“总不能真的上街发传单吧”。
 
  偶尔转化成一个订单,也是空欢喜一场。最近,好不容易有一个客户下单,但王雅楠发现,早在半年前这个客户就曾留下“线索”。“说白了,这个客户已经观望很久,直到最近优惠力度大才下了单。”
 
  其实,作为公司的后台支持部门,王雅楠已经是压力传导的最后一环。相比之下,在一线负责销售的人更能感受到市场的寒意。
 
  张星云在柳州做汽车销售已经很多年。柳州是五菱总部所在地,他在主场作战,享受多项政策扶持,过去,张星云从来没有为销量发愁过。2020年,MINIEV上市没多久,就超过了特斯拉Model 3问鼎中国电动车销量冠军。2021年,MINIEV月销突破6万辆,成为全球销量最高的新能源车。
 
  那时候,每个月的销量都是一条大阳线往上拉。张星云每天唯一要做的就是“穿戴整齐站在店里”,客户和提成会自动一拨拨涌来。回忆起去年顶峰时期,“工作日平均每天能卖三四十台车”。今年开年之后,销量就断崖式下跌,“周末能卖十台八台就很好了,工作日干脆没人来”。收入也随之大幅降低。刚刚过去的4月,张星云工资到手还不足3000元。无奈之下,他把米饭摆成鸡腿的形状,拍了个照片发在朋友圈,“就当鸡腿饭了”。
 
  在柳州大本营尚且每况愈下,到了一线城市,MINIEV的销量更加不乐观。
 
  蒋佩佩在上海做了三年五菱销售。2021年以前,很多年轻人为了“占一张绿牌”(指新能源车专属牌照)选择最便宜的MINIEV。后来,上海相关部门出台了限制政策——车长4.6米以下,售价10万元以内的新能源车型在上海将无法上绿牌。换言之,买一辆MINIEV,要么就得花10万以上拍下燃油车牌,要么只能办理外地牌照,早晚高峰不得进入内环。从那时候开始,“神车”在上海的光环就黯淡下来。
 
  走进店铺的年轻人只要听到销售说“没法上绿牌”,就会毫不留恋地离开。蒋佩佩也曾经试图用颜值、性价比说服他们,但换来的通常是一句“我总不至于买辆车,还没车牌值钱吧?”
 
  为了卖车,五菱不得不降价促销。4月10日,五菱开启了新一轮促销政策,最新的新能源车型最高可以享受10000元优惠补贴,其中包括现金优惠、分期降息等。实际上,把宏光MINIEV的入门价格重新拉回3万元出头(2022年由于上游原材料价格上涨,这款车的售价一度上调过4000-8000元)。5月22日,宏光MINIEV的起售价甚至低至2.98万元,全系车型最高降1.3万元。
 
  除了降价,宏光MINIEV学习蔚来推出了电池租用方案,进一步降低客户的购买压力。首付 1.98 万元起,并按 5 年 60 个月的方式支付电池价款,每月 198 元起,就可以拥有一辆宏光MINIEV。张星云的朋友圈再次堆满了促销信息——“只限五月,全看手速”。

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